Ketika Rusia melancarkan invasi besar-besaran ke Ukraina tahun lalu, tanggapan dunia usaha sangat keras dan jelas.
Perusahaan raksasa mulai dari Adidas dan Disney, hingga Bank of America dan Toyota, menjanjikan dukungan finansial dan moral untuk Ukraina dan rakyat Ukraina. Para CEO termasuk Tim Cook dari Apple dan Jane Fraser dari Citi Group mengenakan kerah bendera Ukraina sebagai bentuk solidaritas.
Banyak perusahaan, termasuk raksasa minyak ExxonMobil dan merek barang rumah tangga Unilever, mengecam Moskow secara eksplisit.
Lebih dari 1.000 perusahaan akhirnya berjanji untuk menghentikan atau mengurangi bisnis mereka di Rusia seiring dengan memburuknya persepsi terhadap Moskow secara global.
Jika dibandingkan, tanggapan perusahaan-perusahaan besar terhadap konflik Israel-Hamas tidak terlalu berarti.
Banyak merek ternama yang mengambil sikap vokal terhadap perang Ukraina telah menolak untuk mempertimbangkan konflik Timur Tengah.
Mereka yang telah – seperti Microsoft, Google, Hewlett Packard, JP Morgan dan Goldman Sachs – telah menyatakan dukungannya kepada Israel dan mengutuk Hamas atas serangan multi-cabang yang dilakukan kelompok bersenjata tersebut pada hari Sabtu, yang menewaskan sedikitnya 1.300 orang dan melukai sekitar 3.400 orang.
Sebaliknya, perusahaan-perusahaan besar diam terhadap serangan udara balasan Israel di Gaza, yang sejauh ini telah menewaskan sedikitnya 1.799 warga Palestina dan melukai lebih dari 6.300 orang.
Perserikatan Bangsa-Bangsa dan kelompok-kelompok bantuan lebih lanjut telah memperingatkan akan terjadinya bencana kemanusiaan di Gaza setelah Israel memerintahkan 1,1 juta warga Palestina yang terjebak di wilayah tersebut untuk pindah ke selatan dalam waktu 24 jam sebelum serangan darat yang diperkirakan akan dilakukan.
Bagi perusahaan yang dikenal sering menggembar-gemborkan kredibilitas keadilan sosialnya, konflik Israel-Palestina merupakan isu yang sangat menantang untuk dipertimbangkan karena sensitivitas dan dinamika kompleks yang terlibat, menurut pakar pemasaran.
Rahat Kapur, editor publikasi industri Campaign Asia, mengatakan tingkat kompleksitas dan nuansa sejarah yang terlibat dalam konflik tersebut membuat perusahaan berhati-hati dalam memasukkan diri mereka sendiri dan terlibat dalam “brandifikasi”.
“Ada godaan untuk mengeluarkan sudut pandang biner untuk menunjukkan semangat dan kekuatan, yang seringkali menjadi bumerang ketika pengikut atau basis konsumen dapat melihat upaya ini,” kata Kapur kepada perak-news.com.
“Demikian pula, sikap merek yang performatif di bidang sosial sering kali dapat menimbulkan lebih banyak reaksi negatif, kerusakan reputasi yang belum pernah terjadi sebelumnya, dan hilangnya sentimen dan loyalitas pelanggan dalam semalam, yang semuanya sangat sulit, memakan waktu, dan mahal untuk dipulihkan.”
Menunjukkan dukungan khususnya terhadap Palestina kemungkinan akan menjadi langkah berisiko bagi perusahaan-perusahaan di negara-negara Barat, yang banyak di antaranya menggambarkan Hamas sebagai kelompok “teroris”.
Ekspresi solidaritas di negara-negara seperti Amerika Serikat dan Inggris sebagian besar terbatas pada organisasi kecil seperti asosiasi mahasiswa dan pendukung Green Brigade of Celtic Football Club.
Di AS, demonstrasi pro-Palestina selama seminggu terakhir mendapat pukulan keras dari para kritikus yang menuduh penyelenggara aksi membenarkan kekerasan yang dilakukan Hamas.
Prancis telah melarang semua protes pro-Palestina atas dasar ketertiban umum, sementara Jerman, Australia, Belanda dan Inggris telah memperingatkan atau membatasi kelompok pro-Palestina yang dituduh mendukung Hamas atau menganjurkan pandangan anti-Yahudi.
“Tindakan balasan Israel dengan nama Operasi Pedang Besi, sejak Senin, telah mengakibatkan kematian ratusan warga Palestina, banyak di antaranya adalah anak-anak,” Carl Rhodes, dekan Sekolah Bisnis Universitas Teknologi Sydney, mengatakan kepada perak-news.com.
“Belum ada tanggapan nyata dari perusahaan-perusahaan Barat, yang tindakannya lebih bersifat politis daripada kemanusiaan.”
Bisnis besar juga menghadapi kritik karena tidak memberikan kecaman yang lebih keras terhadap serangan paling mematikan di Israel sejak berdirinya negara tersebut.
CEO Liga Anti-Pencemaran Nama Baik Jonathan Greenblatt mengatakan kepada CNN dalam sebuah wawancara minggu ini bahwa tanggapan perusahaan Amerika “sangat mengecewakan, paling buruk menimbulkan bencana”.
Konsumen sendiri telah memberikan sinyal ambivalen mengenai apakah mereka lebih menyukai perusahaan yang mempertimbangkan masalah sosial dan politik.
Dalam survei tahun 2019 yang dilakukan oleh Sprout Social, lebih dari dua pertiga konsumen Amerika mengatakan “penting bagi merek untuk mengambil sikap publik terhadap masalah sosial dan politik”.
Namun, lebih dari setengahnya mengatakan mereka akan memboikot merek-merek yang tidak “sejalan dengan pandangan mereka” sementara 34 persen mengatakan mereka akan mengurangi pengeluaran untuk merek-merek tersebut.
Pada tahun 2020, jajak pendapat yang dilakukan oleh Pew Research Center menemukan bahwa 55 persen pengguna media sosial di Amerika merasa “lelah” dengan postingan politik secara umum.
Felipe Thomaz, seorang profesor pemasaran di Said Business School di Oxford, mengatakan persepsi terhadap kampanye keadilan sosial yang dilakukan perusahaan sering kali bergantung pada keyakinan dan nilai-nilai pribadi seseorang.
“Kami menggunakan merek sebagai cara untuk mengomunikasikan berbagai hal tentang diri kami,… jadi masuk akal jika kami ingin merek mencerminkan opini Anda tentang dunia,” kata Thomaz kepada perak-news.com.
Thomaz mengatakan risiko yang dipertaruhkan sangat tinggi selama perang, itulah sebabnya merek sering kali lebih memilih untuk tetap berpegang pada komentar umum yang mengecam kekerasan atau tidak mengatakan apa pun.
“Ketika merek mengambil sikap yang berlawanan dengan mayoritas penggunanya, pernyataan tersebut menjadi serangan terhadap identitas mereka, dan mereka memberontak. Jadi itu berisiko,” ujarnya.
